Apologie de la structure dédiée.

En termes de commercialisation et de mise en place d'une activité web dans des médias "traditionnels", ma spécialisation basée sur la développement stratégique multimédia, m'a amené par expérience à privilégier la structure "dédiée" à celle dite "intégrée".

L’objectif de ce "petit" dossier est d’orienter la démarche à suivre dans le cadre du lancement d’une web agency au sein d’un media (presse, radio, TV…).

Pourquoi une web agency dédiée ?

Que serait un site Web sans design ?
Une bannière sans créativité ?

Internet a développé sa culture et ses codes en matière de création graphique et de marketing, une structure dédiée peut permettre d’y répondre plus facilement.

Résumé des faits

Pour évoluer rapidement sur internet LES MEDIAS "traditionnels" rencontrent aujourd’hui 2 types de problèmes.

STRUCTURELS : Ils n’ont souvent pas les ressources humaines leur permettant une forte réactivité sur le web, que ce soit en terme de :

- Animation de site : Lier les articles, travailler l’actu à chaud, créer des contenus purs web, entretenir le buzz…

- Création publicitaire

- Gestion des interfaces existantes, hors de la dimension projet et développements stratégiques.

COMMERCIAUX : Aux vues des différentes opportunités que peuvent offrir les produits purs web, l’ ambition commerciale multimédia peut aller beaucoup plus loin que la vente d’espaces et de réalisations de sites.

Une structure dediée permet de facturer créations publicitaires, habillages, concours, mini-sites, les annonceurs étant pour les démarches print par exemple souvent habitués à la gratuité et les commerciaux ne souhaitant travailler sur des projets originaux (Ex :vidéos) si ils ne sont rétribués sur les créations commercialisées.

Proposition de plan de développement d'un régie web dédiée.

Objectifs et stratégie de web marketing

A. Objectifs de web marketing

Le Marketing interactif englobe à la fois la publicité en ligne, le marketing sur sites internets et extranets, l'e-mail marketing et les nouveaux médias comme la télévision numérique et les portables.

B. Marché cible

B to B pour, la création publicitaire, la création de mini-sites (vitrines), la location de BDD, la gestion de concours, la promotion de newsletters ciblées…

C. Politiques de produits/services sur le Web

Gestion, animation et développement des sites

Sous-traitance de créations publicitaires d’autres sites médias

Création publicitaire de formats IAB pré-chartées BtoB

Création d’habillages et de formats originaux

Création, entretien et enrichissement de BDD

Location de BDD

Création de mini-sites

Création et gestion de concours sponsorisés

Newsletters ciblées

Push SMS …

D. Politiques tarifaires

Deux types de tarifs peuvent être présentés :

Les tarifs « bases » sont pré-chartés sur des bases de création (bannières, mini-sites), toutes demandes spécifiques où ne répondant pas au cahier des charges présenté dans le tarif base sont soumis à devis.

Objectifs et stratégie de communication

A. Plan de publicité

Échanger des bannières

Forums : Il s’agit de publier des annonces dans les newsgroups ciblés en respectant les règles (ex : Usenet).

Acheter de l’espace sur d’autres médias

Communiqués de presse sur le web

Échange de liens

Newsletters

Adword

Publicité print ou/et radio

B. Partenaires

Médias

Chambres de commerces

Associations de commerçants

…

C. End-Users (clients actuels)

Ceux du média existant

D. Prospects

Toutes sociétés souhaitant une présence et une expertise sur le web

Plan d’exécution

A. Plan à court terme (3 mois)

B. Plan à long terme (1 an)

C. Changements organisationnels

D. Autres activités de développement

E. Données techniques à considérer

F. Budget de marketing & communication

G. Prévisions des ventes

Votre développement de ventes dépendra à la fois du marché cible en terme de communication, de la qualité des prestations proposées, de l’importance de l’implication commerciale, sans oublier les délais de livraison et le service après-vente.

Pour prévoir le volume des ventes et de C.A, il serait envisageable de faire un test en investissant dans la publicité sur Internet et en lançant une campagne d’e-mailing sur un groupe cible. Suite, à ce test, il serait possible de faire certaines prévisions.

Mesures de succès (indicateurs)

Quantitatives: Volume de ventes, C.A global, Bénéfices, clients mouvementés, nouveaux clients, C.A par client.
Qualitatives: Délais de livraison, Retour/SAV de produits (BAT), Fidélisation clients, client entrants.

Distanciatrice ou identificatrice ?

J’ai récemment trouvé un sujet de thèse sur le web, et dont le contenu qui pourtant n’était pas orienté 100% Multimédia m’a malgré tout permis de faire le parallèle avec la problématique principale de la gestion de projet web 2.0.

Quelle attitude mon concept marketing va-t-il engendrer chez mes visiteurs, sachant que je dois aujourd’hui impérativement les impliquer dans une démarche participative si je souhaite les fidéliser, et quelle est donc l’attitude générale de l’internaute lambda ?

Voici donc le sujet de la théorie distanciatrice…

Cette théorie est née dans les années 1980 d'une hypothèse simple : tout être humain (internaute pour notre cas) passe alternativement d'une attitude distanciatrice (il s'évade, prend de la distance ou de la hauteur) à une attitude identificatrice.

Cette théorie est profondément non déterministe, elle montre que l'acteur est libre et qu'il peut pencher d'un côté ou de l'autre. Le web inconnu à l’époque en est à présent l’essence et l’exemple même !!!

De fait, les questions induites sont les suivantes : par quel " mécanisme physchologique " l’internaute passe-t-il d'une attitude d'identification intense à une attitude de distance critique ?

Comment décrire le phénomène de participation massive d’un facebookien ou autres twitteriens… ?

La distance critique comme l’identification intense sont elles les sources du collaboratif ou le risque de perdre l’internaute ?

A mon sens, l'observation attentive du déroulement de l'appropriation des "nouvelles technologies de communication" ne suffit pas. Il faut lors de la mise en place d’un projet web découvrir et quantifier les variables de l'identification ou de la distanciation. Pour y parvenir, il faut s'engager simultanément dans une approche dialectique et une modélisation communautaire. Super conceptuel non ?

En finalement, compte-tenu de cette article que vous avez lu jusqu’au bout, quelle est votre attitude ? Distanciatrice ou identificatrice ?

La co-création, caviar de communication ?

Effet marketing web 2.0, la relation consommateurs/marques n'a jamais été aussi attenante...

A un tel point d'ailleurs, que certaines de ces marques se reposent sur leurs propres clients et prospects pour initier et diffuser leurs campagnes de communication.
Voici née la co-création, ou marketing participatif !

Qu'est ce que la co-création ?

Pour une marque, cela consiste à faire appel aux consommateurs pour valoriser une image ou trouver un concept. La co-création devient une tendance de fond dans la stratégie de communication des marques sur le web, car inviter le consommateur à participer au contenu et à la communication permet son engagement total.

Les nouveaux outils du web participatif (2.0) sont une fantastique opportunité permettant de réinstaurer un dialogue entre des consommateurs en perte de repères identitaires et des marques en quête de consubstantialité numérique.

Mettre en place une démarche de co-création ne nécessite pas de revoir son organisation. Il suffit souvent d’identifier les parties prenantes avec qui ont pourra initier cette démarche. Seul impératif, partitionner la problématique, afin de permettre à un maximum de contributeurs de s’investir dans la partie où ils excellent, sans pour autant maîtriser l’intégralité du problème. Cela dit, avant de se lancer dans une démarche de co-création, une marque doit identifier jusqu'où elle acceptera les recommandations de ses consommateurs, sur quelle partie du produit elles seront applicables et mettre en place des outils efficients basés sur des fonctionnalités contributives et facilement utilisables par tous.

Il existe 4 niveaux distincts de co-création.

La suggestion : Le recueil d’idées ou de réactions de la part des consommateurs par une marque.

La sollicitation : C’est le cas de Danette qui propose aux consommateurs d’élire le prochain parfum qui sera commercialisé.

La communauté : A partir de ce troisième stade, la co-création a des implications sur la structure même de l’entreprise. Par exemple Nespresso a fait appelle à une communauté de designers pour créer de nouveaux modèles de cafetières.

L’approche dédiée : Elle permet de nouveaux process de création, ou de nouvelles expériences consommateurs.

Co-création numéricable :

Vers la Publicité dynamique et intéractive

Rien à dire... Tout est dans le titre !

Chiffres et usages du web en France

Le WEB devenu média à part entière génère ses propres codes et usages et ne laisse à présent plus personne indifférent.

Les réseaux sociaux ont, ces dernières années, largement contribué à ce succès et cet essor.

Qui ne souhaite pas retrouver de vieux amis, débattre sur tous sujets, pouvoir se rattacher à un groupe ou une communauté qui partage vie ou idées.

Panorama du web français en quelques chiffres.

Les réseaux sociaux
En décembre 2008, ComScore comptait que 21,7 millions d’internautes (soit 64% de la population française connectée) ont visité un site de réseau social.
Les Français occupent la troisième place du classement européen des utilisateurs de réseaux sociaux avec un taux de pénétration de 63,9%, après le Royaume Uni (79,8%) et l’Espagne 73,7%.

Classement des réseaux sociaux utilisés par les français :
1- Facebook 12 millions de visiteurs
2- Skyrock 11 millions
3- Copains d’avant 5,8 millions
4- MySpace 3 millions
5- Flickr 1,8 millions
Source : ComScore France, Chiffres hors ordinateurs publics, cybercafés, téléphones portables ou assistants numériques personnels.

FRANCE	2008
Population	63 983 000*
Nombre de foyers ayant accès à Internet	14 400 000*
Pourcentage de foyer ayant accès à Internet	55,3%*
Taux d'équipement haut-débit	57%*
Top 10 des annonceurs (millions d'Euros)** investissement brut	1. Télécommunications 526,2 M€ 2. Voyage-Tourisme 393,5 M€ 3. Ets Financiers - Assurance 374,4 M€ 4. Distribution 322,3 M€ 5. Services 287 M€ 6. Automobile 262,3 M€ 7. Culture / Loisirs 259,7 M€ 8. Hygiène Beauté 178,9 M€ 9. Edition 139,2 M€ 10. Informatique / Bureautique 128,7 M€
Lieu de connexion	1. Domicile 93% 2. Lieu de travail 39% 3. Chez des proches 22% 4. Lieu d'étude 12% 5. Lieu public 6%

* Source Eurostat 2008

** Source Baromètre IAB-SRI réalisé par TNS Media Intelligence sur les investissements publicitaires online bruts 2008

*** Source Profiling IPSOS Septembre 2008

Les usages du web Français

Outre la consultation des mails, les pratiques des internautes français peuvent avoir quatre différentes fonctions : les services, le suivi de l’actualité, la communication et enfin les loisirs. Voici le top 10 des opérations effectués par ces internautes :

1- Recherche d’informations pratiques 77%

2- Recherche d’informations liées à l’actualité 74%

3- Opérations ou consultations bancaires 64%

4- Messagerie instantanée 57%

5- Réalisation des démarches administratives 44%

6- Ecoute de la radio en ligne 43%

7- Visualisation de bandes annonces de cinéma 40%

8- Consultation de blogs 38%

9- Consultations de vidéos en ligne 37%

10- Echanges de photos avec d’autres internautes 33%

Source : Etude Profiling 2008 vague 1 IPSOS, septembre 2008

Remerciements à IAB France pour ces données.